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César Ferradas / Usted está demás (1 de 2)


¿Está Ud. o su empresa “demás”?


“De vez en cuando los hombres tropiezan con la verdad, pero la mayoría se levantan precipitadamente, y siguen como si nada hubiera ocurrido.” Sir Wiston Churchill


Mucha agua ha pasado bajo los puentes desde que se esbozó la teoría del valor y muchas discusiones sobre el tema se han realizado. Tanta controversia ha suscitado este tópico, que al final hemos creado un tinglado tan complicado, tan razonable y tan científico, que nos ha hecho perder de vista la simpleza de su enunciado original.


Creo que Sam Walton -el creador casi anónimo, del imperio Wal-Mart, primera empresa en el mundo en ingresos (“revenues”), según Fortune 500 y Forbes, desde hace más de 14 años- es quien mejor describió y aplicó con éxito el concepto de creación de valor: “¡Supere las Expectativas!”


Tan simple como ese enunciado y tan difícil de “digerir”. Y es que dentro del concepto de creación de valor están inmersas subliminalmente las “jerarquías” de las expectativas personales de quien recibe un bien o servicio. Esta jerarquía, también representada como escalones en la mente de las personas, empieza con los que considera como (a) Lo básico, sigue luego con (b) Lo esperado, se acrecienta con (c) Lo deseado, y se corona con el éxito de (d) Lo inesperado, lo no previsto.


Sin embargo, este fenómeno es efímero ya que los atributos que nos hicieron percibir un mayor valor en las primeras entregas, se convierten en “lugar común” en las siguientes. Es decir, se produce una degradación de los atributos -o lo que se conoce comúnmente como “que nos volvemos mas exigentes”- llegando a regresionar de atributos inesperados o deseados hacia atributos esperados y a veces llegan a convertirse en básicos.


Ilustremos la argumentación con un ejemplo. Hace ya muchos años, al efectuar una reserva de hotel usted se aseguraba que tuviera habitación privada, luego con baño propio, después preguntaba por agua caliente, posteriormente por teléfono, calefacción, aire acondicionado, televisión, cochera, “room service”, sauna, masajes, etc. Ahora hasta “exigimos” INTERNET “free”, pero “ojo” tiene que ser “Wireless” con IP automático.


Se entiende pues que el manejo y clasificación de estos atributos dieron origen a la categorización de los hospedajes en categorías de “estrellas” que nos garantizan un conjunto de ellos que ya se han convertido en estándares (“comodities”) de facilidades y servicios. Categorías que nos garantizan los atributos encuadrados en cada rango, no faltando, sin embargo, aquellos tramposos que se denominan (es decir le ponen el nombre) “Hotel 5 Estrellas” no teniendo ni siquiera una.


Corolario de lo expresado es que la creación de valor debe ser incesante y permanente: “Innovación y Mejoramiento Continuo” fue la receta desde hace 30 años. El problema es que le dimos mas énfasis al mejoramiento continuo de “nuestra” creación; y nos olvidamos que el adjetivo calificaba también a la innovación. Es más, en nuestro tiempo podríamos acuñar el lema de “Innovación Continua y Mejora Suficiente”. Énfasis en la innovación, hija de la creatividad y nieta de la imaginación.


Esta de moda decir entre las empresas “high-tech” (¿y quien no lo es ahora?) que el ciclo de vida del producto se resume en la formula “2-6-1.” Dos meses para desarrollar un producto, seis para generar ganancias y uno para destruir su propia innovación. MESES- si, meses, no años o lustros como en el pasado. Por supuesto que este periodo de tiempo depende del tipo de empresa, ya sea esta una aerolínea, un cultivo de olivos, una universidad o una heladería. Todas tienen su tiempo de maduración asociado a esa actividad, pero hay que estar alertas porque estos lapsos se han reducido drásticamente. Ahora el largo plazo es mañana y a veces el día de hoy.


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