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César Ferradas / Usted está demás (2 de 2)


¿Está Ud. o su empresa “demás”?


Expresado el “QUE” de la argumentación, es necesario ahora analizar el “COMO” lograrlo. ¡Deme la receta para crear valor! Suelen decirme los “empresaurios”. ¿Cómo hago para superar la expectativa de mis clientes? ¿Cómo puedo diferenciarme?


Primera recomendación “no trate de ser DIFERENTE” la diferenciación no es una meta “per se” es un resultado fruto de un cambio “de fondo” real que es valorado por el cliente. Se puede ser “diferente” adoptando posturas estrafalarias y fuera de lo común o cambiando atributos de “forma” derivados de un “marketing cosmético” como nuevos empaques, colorinches, o campañas altisonantes y sin sentido como en el recordado caso de la famosa campaña de suspenso de la “M” que no intrigo a “nadies” porque estaba mas cantado que vals de Chabuca Granda. O el “cambio de nombre que no cambio” de una cadena de supermercados porque todos ya la llamaban así; añadiendo además la huachafería de la cartita de despedida que generó un efecto contrario al esperado. Talvez la carta debió estar dirigida a la agencia de publicidad que recomendó tan costosa e ineficiente campaña.


Segunda y última recomendación “aplique la sencilla, antigua y olvidada regla de las “Tres Preguntas” que realmente generan valor. Aquella regla que hace mas énfasis en el saber porque “Know-Why”, que en el trillado saber cómo “Know-How”. Pregúntese primero ¿Cómo se hacen las cosas actualmente? (KnowHow), reflexione después con la pregunta ¿Por qué se hace así? (KnowWhy) y remate su análisis cuestionándose ¿Cómo puede hacerse mejor? (Imaginación-Creatividad-Innovación).


Con las respuestas correctas a estas interrogantes se obtendrá verdaderamente un producto diferente tanto en “fondo” como en “forma”. ¡Una real ventaja competitiva! No olvide que los consumidores demandan valor real e intrínseco y que usted debe esforzarse por ser siempre mas útil a su cliente.

Ejemplos al margen. Aplicando el método descrito nos damos cuenta que las tarjetas de “plástico” (crédito, débito, afiliación, membresía, etc) no tienen ya ningún valor de uso (salvo status del tarjeta habiente). Pueden ser remplazadas, en un mundo-digital-en-línea, por una “tarjeta virtual”. Ahorrándose el enorme costo involucrado y evitando que el sufrido usuario sea “cuadrado” “espiado” “clonado” y otras pequeñeces de la imaginativa hampa electrónica. Además, el estatus podría ser el NO necesitar portar tarjetas que lo identifiquen: “Su Nombre Basta.”


Otro buen ejemplo es el reemplazo, ya común, de los boletos de avión clásicos por los e-Tickets. Usted reserva, paga, obtiene su e-ticket, escoge su asiento, hace el “check-in” e imprime, “scanea” o capta el QR de su “boarding-pass” todo por INTERNET. Y no sólo es una ventaja para el cliente si no que también significa un substancial ahorro para la empresa. El pasaje clásico cuesta $10 ahora dólares adicionales.


Los casos mencionados ¿Crean valor? ¡Claro que si ¡porque supera las expectativas como sucede con todo cambio de paradigma.! ¿Es duradera esta ventaja competitiva? No. Cuando el nuevo sistema sea estándar y adoptado por TODAS las compañías; se convertirá en un “comodity”, un nuevo paradigma y aquellas compañías que no lo adopten no sólo tendrán costos operativos más elevados, sino que ya no estarán presentes en el negocio. Habrán sido desplazados de las preferencias de sus clientes. Estas empresas estarán “demás”.


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