Henrry Zaira / Psicografía Electoral

Contexto político y ecosistema digital

En un escenario político caracterizado por una crisis prolongada de representación, donde los partidos enfrentan un marcado desgaste, la volatilidad electoral se intensifica y la ciudadanía expresa niveles elevados de desconfianza tanto hacia las instituciones como a los medios tradicionales (CEPLAN, 2024). En este contexto, se analiza también un ecosistema mediático en transición, en el cual la televisión abierta y la prensa escrita pierden progresivamente audiencia, mientras la inversión publicitaria y la atención del público se desplazan hacia plataformas digitales regidas por algoritmos de recomendación y formatos de video breve (Sánchez, 2022).

En Lima Metropolitana, donde la penetración de internet y el uso de redes sociales superan el promedio nacional, este proceso se manifiesta con mayor fuerza (INEI, 2023). Facebook, YouTube, Instagram, TikTok y WhatsApp se consolidan como espacios centrales de consumo informativo, entretenimiento y conversación pública, especialmente entre jóvenes y adultos urbanos (Comscore, 2023). En este entorno híbrido, en el que contenidos políticos, comerciales y de entretenimiento conviven en los mismos flujos, las campañas presidenciales se ven impulsadas a adoptar estrategias de marketing político digital basadas en big data, microsegmentación e inteligencia artificial, con el objetivo de llegar a segmentos específicos del electorado mediante mensajes ajustados a sus motivaciones profundas (Transparencia Electoral, 2023).

Segmentación avanzada del electorado

Desde una perspectiva teórica, los estudios sobre comportamiento electoral en democracias con sistemas de partidos fragmentados muestran que la decisión de voto se apoya cada vez menos en identidades partidarias estables y más en factores cognitivos y emocionales vinculados a la comunicación política (Marcus, 2002). En contextos de polarización, las campañas que logran activar emociones como miedo, enojo, resentimiento o esperanza tienden a tener mayor impacto que aquellas que se sustentan únicamente en plataformas programáticas racionalizadas, reforzando la lógica del voto reactivo y la desafección hacia el sistema político (IOP-PUCP, 2021).

La psicografía del votante, entendida como la combinación de rasgos de personalidad, sistemas de valores, estilos de vida y motivaciones políticas profundas, constituye un marco fértil para comprender por qué ciertos mensajes resultan persuasivos para algunos segmentos y no para otros, más allá de las categorías sociodemográficas tradicionales (Pérez Mengual, 2022). El modelo de los Cinco Grandes rasgos de personalidad —compuesto por la apertura a la experiencia, la responsabilidad, la extraversión, la amabilidad y el neuroticismo—, en combinación con tipologías de valores y estilos de vida, ofrece un marco útil para clasificar electores en distintos clústeres según su disposición al cambio, su postura frente a la autoridad y la igualdad, su tolerancia al riesgo y su forma de asimilar la información política (Soto & John, 2017).

La literatura sobre microsegmentación y campañas digitales ha demostrado que la combinación de datos psicográficos, generacionales y de comportamiento en redes sociales puede incrementar de manera significativa la eficacia persuasiva de los mensajes, aunque al mismo tiempo abre dilemas éticos y regulatorios relacionados con la manipulación emocional y el uso opaco de perfiles individualizados (Zuiderveen Borgesius et al., 2022).

En este marco, la psicología política aporta un enfoque indispensable para comprender cómo los ciudadanos procesan la información y toman decisiones en escenarios de alta incertidumbre y sobrecarga informativa, como el que atraviesa actualmente el Perú (Van Bavel et al., 2020). La conducta electoral no se explica únicamente por intereses materiales o por posicionamientos ideológicos explícitos, sino también por la influencia de emociones, sesgos cognitivos y motivaciones identitarias que configuran la percepción de los líderes, de los conflictos y de las propuestas de política pública (Aarøe et al., 2023).

Procesos como el recurso a mecanismos heurísticos, la búsqueda selectiva de información congruente con las propias creencias y la polarización afectiva —que profundiza el rechazo hacia el adversario político— se intensifican en un ecosistema digital dominado por algoritmos de recomendación y por la lógica de contenidos breves y emocionalmente cargados (Reiljan, 2020).​

Integrar esta perspectiva con el análisis de grupos etarios, redes sociales y perfiles psicográficos permite construir un marco de segmentación más fuerte y completo. Mientras los datos generacionales y digitales ofrecen información sobre quiénes son los votantes y cómo acceden a las noticias, la psicografía y la psicología política aportan claves para comprender qué emociones, valores y necesidades identitarias se activan frente a distintos tipos de mensajes (Pérez Mengual, 2022). Esta articulación abre la posibilidad de diseñar estrategias de comunicación política más precisas y, al mismo tiempo, obliga a reflexionar sobre los límites éticos del uso de emociones negativas y narrativas basadas en el miedo como herramientas de persuasión (Amnesty International, 2019).

Comportamiento digital y entorno limeño

En el plano digital, el uso de redes sociales introduce una dimensión adicional a la segmentación: ya no se trata únicamente de quiénes son los votantes, sino también de cómo se conectan, qué consumen y qué hacen dentro de las plataformas. En el Perú, y de manera particularmente intensa en Lima Metropolitana, la mayoría de usuarios utiliza redes para entretenerse, comunicarse con contactos y mantenerse informado sobre acontecimientos nacionales e internacionales, alternando consumo pasivo con instancias de participación activa como comentar, reenviar o producir contenido (INEI, 2023).

Los jóvenes de 18 a 24 años concentran su actividad en plataformas de video breve y alto impacto visual, como TikTok e Instagram, mientras que los adultos combinan estas redes con un uso más intenso de Facebook y WhatsApp para seguir noticias, páginas de interés y grupos (INEI, 2023). Al mismo tiempo, diversos estudios evidencian una fuerte desconfianza hacia las noticias y la percepción de que los medios tradicionales responden a intereses políticos o económicos específicos, lo que erosiona su papel como intermediarios creíbles y fortalece la influencia simbólica de influencers y medios nativos digitales alojados en YouTube y otras plataformas (CONCORTV, 2024). En este escenario, la decisión de voto se estructura cada vez más sobre percepciones volátiles, afectos inmediatos y narrativas mediadas por algoritmos, en las que la frontera entre información y propaganda se torna difusa (Sádaba & Gutiérrez-Rubí, 2019).

Modelo estratégico para la campaña presidencial

Sobre este trasfondo, resulta pertinente proponer un modelo estratégico de segmentación para la campaña presidencial que articule cuatro dimensiones: generación, perfil psicográfico, afinidades temáticas y comportamiento digital (Gutiérrez-Rubí, 2023). Desde el eje generacional se distinguen, al menos, centennials, millennials, generaciones intermedias y mayores, cada una con trayectorias de socialización política, niveles de confianza institucional y repertorios de consumo mediático diferenciados (Open Government Partnership, 2019).

La dimensión psicográfica incorpora rasgos de personalidad, valores y estilos de vida, permitiendo identificar electores orientados al logro, tradicional-familistas, hedonistas urbanos o digitalmente inmersos, entre otros perfiles, cada uno con sensibilidades distintas frente a mensajes de orden, cambio, igualdad o reconocimiento (Pérez Mengual, 2022).

El eje temático recoge las prioridades que organizan la agenda del electorado —inseguridad, corrupción, empleo, servicios públicos, derechos— y el grado de politización, entendido como interés, conocimiento y disposición a participar en asuntos públicos (Latinobarómetro, 2023).

Finalmente, la dimensión de comportamiento digital caracteriza la intensidad de uso de redes, las plataformas centrales para cada segmento, la combinación entre consumo pasivo y participación activa, y los nodos de intermediación simbólica que canalizan la circulación de mensajes políticos (Matute et al., 2018). El cruce de estas dimensiones, aplicado a encuestas que incorporen módulos específicos de personalidad, valores, afinidades temáticas y uso de redes, permite construir clústeres de electores mediante técnicas de análisis estadístico y traducirlos luego en tipologías narrativas útiles para la toma de decisiones de campaña (Peña, 2022).

Así, por ejemplo, puede identificarse un segmento de electores jóvenes hiperconectados y desencantados, con baja confianza institucional pero fuerte presencia en TikTok e Instagram, sensibles a narrativas de futuro, autenticidad y movilidad social, y otro segmento de adultos urbanos preocupados por seguridad y empleo, con estilos de vida más pragmáticos, consumo intensivo de Facebook y WhatsApp y preferencia por mensajes de orden, eficacia y resultados tangibles (INEI, 2023; Livingstone, 2019). Cada tipología sintetiza una combinación relativamente estable de rasgos generacionales, psicográficos y digitales que puede ser traducida en matrices concretas de mensaje, tono, formato y vocerías, dotando a la campaña presidencial de una brújula segmentada para la asignación de recursos (Gutiérrez-Rubí, 2023).

Uso responsable de big data e inteligencia artificial

El uso de big data e inteligencia artificial dentro de esta arquitectura no puede concebirse únicamente como un recurso técnico, sino también como un problema normativo y democrático (Rubio Núñez, 2023). Las experiencias recientes de campañas que han integrado información de consumo, registros de votación y patrones de interacción digital para construir perfiles individualizados de millones de electores muestran tanto el potencial de la personalización como los riesgos de manipulación emocional y desinformación hipersegmentada (Zuiderveen Borgesius et al., 2018).

La literatura especializada ha señalado la necesidad de regular el microtargeting político, limitar el uso de datos sensibles, exigir transparencia en los criterios de segmentación y establecer salvaguardas frente a la explotación de sesgos cognitivos y vulnerabilidades psicológicas de grupos específicos (Witzleb et al., 2019).

En este sentido, una campaña presidencial que aspire a combinar sofisticación tecnológica y responsabilidad democrática debería comprometerse a no utilizar perfiles psicográficos para desmovilizar electores ni para bombardear segmentos vulnerables con mensajes engañosos, a transparentar al menos de forma agregada sus criterios de segmentación y a someter el uso de big data e inteligencia artificial a protocolos internos de ética y cumplimiento en materia de protección de datos personales (Transparencia Electoral, 2023).

Conclusión

El análisis evidencia que la crisis de representación política en el Perú se desarrolla en un ecosistema digital altamente dinámico, donde las redes sociales y los medios nativos han desplazado a los canales tradicionales como principales espacios de información y conversación pública. En Lima Metropolitana, la combinación de alta conectividad, patrones de consumo híbrido y desconfianza hacia las instituciones configura un electorado fragmentado, volátil y expuesto a narrativas mediadas por algoritmos, lo que obliga a las campañas presidenciales a diseñar estrategias adaptadas a perfiles generacionales, psicográficos y digitales diferenciadas.

La segmentación avanzada del electorado se convierte en una herramienta estratégica para la toma de decisiones de campaña, al permitir identificar clústeres con motivaciones, estilos de vida y hábitos digitales específicos. El uso de big data e inteligencia artificial debe estar acompañado de criterios éticos claros que garanticen transparencia, protección de datos y respeto por la autonomía informativa de los votantes. Solo así es posible combinar eficacia persuasiva con responsabilidad democrática, asegurando que las campañas presidenciales no se reduzcan a ejercicios de manipulación algorítmica, sino que contribuyan a fortalecer la deliberación pública y la confianza ciudadana.