Samuel Martel Y Henrry Zaira / El Voto que se Fragmenta

Segmentación Generacional y Comunicación Política, Lurigancho-Chosica 2026

Resumen

Este artículo analiza las implicancias estratégicas de la segmentación psicográfica generacional para el diseño de comunicación política municipal en un contexto de alta desconfianza institucional, tomando como caso el distrito de Lurigancho-Chosica (Lima Metropolitana) en las Elecciones Generales 2026. A partir del padrón electoral oficial (161,300 votantes; ONPE/RENIEC, 2026) y de un modelo de segmentación generacional aplicado al electorado limeño, se identifica que el heurístico de eficacia de gestión y credibilidad personal del candidato supera al de identidad ideológica, que el bloque etario 18-29 años exige una subdivisión conductual obligatoria entre Generación Z y Millennials jóvenes, y que WhatsApp opera como canal matriz transversal cuyo contenido debe segmentarse por modalidad de uso generacional. Se discute además el riesgo de "fatiga de oficialismo" en estrategias de continuidad de gestión y el hiperlocalismo como variable de diseño en electorados geográficamente extensos. Se concluye que la comunicación política municipal efectiva requiere arquitecturas de mensaje diferenciadas por cohorte, canal y territorio, y se proponen líneas de investigación futura orientadas a la validación empírica primaria de los perfiles psicográficos.

1. Introducción

Los modelos de campaña anclados en identidades partidarias y propuestas programáticas extensas han perdido eficacia persuasiva en electorados donde la desconfianza hacia el sistema político es estructural (Norris, 2000; Imasolu, 2025). En su reemplazo, emergen estrategias centradas en la credibilidad personal del candidato, la verificabilidad de resultados de gestión y la segmentación fina del mensaje por cohorte generacional, canal mediático y territorio.

El presente artículo examina el diseño de una estrategia electoral basada en evidencia para el distrito de Lurigancho-Chosica, jurisdicción de Lima Este con 161,300 votantes registrados para las Elecciones Generales 2026 (ONPE/RENIEC, 2026). El objetivo es doble: describir la arquitectura sociodemográfica y psicográfica del electorado, y derivar de ese diagnóstico un modelo operativo de comunicación diferenciada por cohorte, canal y territorio, aplicando de forma sistemática un marco de segmentación generacional al padrón oficial del distrito.

2. Marco Teórico

En contextos de sobrecarga informativa y baja confianza institucional, los electores recurren a heurísticos —atajos cognitivos— para evaluar a los candidatos (Lasswell, 1948; Norris, 2000). En el Perú, Imasolu (2025) confirma que los atributos más valorados son "honesto", "trabajador" y "firme frente a la delincuencia", lo que desplaza a las plataformas programáticas como determinante del voto: el electorado no evalúa qué promete el candidato, sino qué tipo de persona percibe que es.

El modelo generacional adoptado integra datos de penetración digital (INEI, 2023; DataReportal, 2024; Osiptel, 2024) con encuestas de opinión (Imasolu, 2025) y estudios de participación política (OEA, 2019; PNUD, 2025) para construir cinco perfiles generacionales operativos: Generación Z (18-24 años, autenticidad radical), Millennials jóvenes (25-29 años, eficacia transaccional), adultos jóvenes (30-39, pragmatismo de resultados), adultos medios (40-59, mano firme y orden) y adultos mayores (60+, respeto y experiencia). Su contribución metodológica radica en traducir perfiles psicográficos en decisiones operativas de canal, formato y tono.

La evidencia de consumo mediático generacional (Reuters Institute, 2024; DataReportal, 2024) muestra que TikTok domina el segmento 18-24 años (≈95% de penetración) con exposición política incidental (Mackelmann, 2023), mientras el segmento 60+ depende de televisión y radio, con WhatsApp mediado por familiares. Esta divergencia impide que una estrategia de canal único cubra de forma efectiva al electorado.

3. Metodología

El estudio adopta un diseño descriptivo-analítico de fuentes secundarias en tres niveles: (a) diagnóstico cuantitativo del padrón electoral por sexo, edad, nivel educativo y tipo de documento (ONPE/RENIEC, 2026); (b) caracterización psicográfica por cohorte aplicando el modelo generacional descrito en la sección 2; y (c) derivación de implicancias estratégicas operativas de mensaje, canal, formato y distribución de esfuerzo por segmento y zona territorial.

Limitaciones: (a) ausencia de encuesta primaria aplicada específicamente al electorado del distrito, suplida mediante triangulación de fuentes secundarias; (b) las estimaciones etarias del subgrupo 18-29 años son derivaciones proporcionales del dato agregado del padrón; y (c) la evaluación del desempeño de las recomendaciones queda fuera de alcance, dado que las elecciones tienen lugar en octubre de 2026.

4. Resultados

El padrón registra 161,300 votantes con distribución paritaria por sexo (50.4% hombres, 49.6% mujeres). El segmento 18-29 años concentra el 26.1% del electorado (≈42,096 votantes), el bloque individual más numeroso, con una ruptura conductual crítica entre Generación Z (≈12.4%) y Millennials jóvenes (≈13.7%). El 75.2% del electorado tiene como nivel máximo educación secundaria, restricción que exige mensajes sin tecnicismos, con frases cortas y evidencia verificable.

Territorialmente, tres macrozonas (Chosica/Ñaña, Carapongo, Huachipa/Santa María) concentran el 71% del padrón (115,091 electores); el 29% restante corresponde a zonas de expansión más dispersas (Jicamarca, Nievería, Cajamarquilla, Yanacoto). Un hallazgo relevante es el hiperlocalismo del voto municipal: en las tres macrozonas, la agrupación más votada a nivel metropolitano no coincide necesariamente con la más votada a nivel distrital, lo que confirma que el elector prioriza cercanía y gestión local sobre identidad partidaria de alcance metropolitano.

5. Discusión

5.1 La subdivisión del bloque 18-29 años como corrección metodológica

La práctica habitual en la consultoría política peruana trata el bloque 18-29 años como un segmento homogéneo —el "voto joven"— asignándole una estrategia digital unitaria, lo que genera ineficiencia en la pauta y pérdida de resonancia del mensaje. La Generación Z opera con heurísticos de autenticidad: el contacto político ocurre dentro de flujos de entretenimiento en TikTok, sin búsqueda deliberada de información electoral, exigiendo un candidato que demuestre coherencia y cercanía cultural. Los Millennials jóvenes, en cambio, presentan un perfil transaccional que compara candidatos según obra ejecutada y honestidad percibida, utilizando WhatsApp como canal de coordinación e información.

5.2 Gestión versus ideología: el heurístico dominante

Solo el 14% del electorado peruano declara confiar en las instituciones políticas (Imasolu, 2025), lo que erosiona el poder predictivo de la afiliación ideológica frente a los heurísticos de carácter del candidato. Para una candidatura de continuidad con desempeño de ejecución presupuestal documentado, el activo más poderoso de campaña no es un programa de gobierno, sino un historial de resultados verificables traducido en evidencia emocionalmente persuasiva para cada segmento. El riesgo simétrico es la "fatiga de oficialismo": el electorado desconfiado puede interpretar el mensaje de logros como autocomplacencia. La narrativa de continuidad autocrítica —reconocimiento explícito de lo pendiente— desactiva este cinismo anticipadamente.

5.3 WhatsApp como canal matriz transversal

A diferencia de TikTok (dominado por el segmento joven) o la TV (dominada por el segmento 60+), WhatsApp tiene presencia relevante en todos los grupos etarios, con modalidades de uso distintas: coordinación activa (millennials), información y debate (adultos jóvenes), consumo pasivo de cadenas (adultos medios) y contacto familiar mediado (adultos mayores). Esta transversalidad exige segmentación de contenidos por modalidad de uso: un contenido único para WhatsApp equivale a ausencia de estrategia digital.

5.4 Dispersión territorial e hiperlocalismo

La extensión geográfica del distrito (236.47 km²) y su fragmentación en ocho zonas heterogéneas generan dos implicancias poco abordadas en la literatura de marketing político: primero, el hiperlocalismo del mensaje —referencias explícitas a jirones, mercados y plazas específicas incrementan la resonancia emocional—; segundo, la inviabilidad de un operativo único de movilización al voto, dado que las brigadas deben organizarse por zona, no desde un centro de operaciones único.

6. Conclusiones

1.     La segmentación psicográfica generacional es condición metodológica necesaria, no opcional, para el diseño de comunicación política efectiva; tratar al electorado como bloque homogéneo diluye la eficacia del mensaje.

2.     La subdivisión del bloque 18-29 años en Generación Z y Millennials jóvenes constituye la corrección metodológica de mayor impacto operativo, dado que ambos grupos presentan heurísticos y consumo mediático radicalmente distintos.

3.     En contextos de alta desconfianza institucional, la eficacia de gestión y la credibilidad personal del candidato operan como heurísticos que superan a la identidad ideológica.

4.     WhatsApp es el canal de mayor penetración transversal, pero exige segmentación de contenidos por modalidad de uso generacional.

5.     El hiperlocalismo del mensaje es una variable de diseño de alto poder de resonancia emocional en electorados con fuerte arraigo territorial.

6.     Futuras investigaciones deberían incorporar encuestas primarias que validen empíricamente los perfiles psicográficos, así como estudios de efectividad post-electoral.

Referencias

Los autores SAMUEL MARTEL es Consultor en estrategia política y comunicación electoral, Lima, Perú; y y HENRRY ZAIRA es Investigador en comunicación política y marketing electoral, Lima, Perú

-       DataReportal. (2024). Digital 2024: Peru. https://datareportal.com/reports/digital-2024-peru

-       Imasolu. (2025). Encuesta nacional de opinión pública: confianza institucional y orientación ideológica del electorado peruano. Imasolu.

-       Instituto Nacional de Estadística e Informática. (2023). Estadísticas de la criminalidad, seguridad ciudadana y violencia. INEI.

-       Lasswell, H. D. (1948). The structure and function of communication in society. En L. Bryson (Ed.), The communication of ideas (pp. 37–51). Harper.

-       Mackelmann, M. (2023). Activismo político juvenil en redes sociales en el Perú: entre la frustración y la esperanza. Konrad Adenauer Stiftung.

-       Norris, P. (2000). A virtuous circle: Political communications in post-industrial societies. Cambridge University Press.

-       Organización de los Estados Americanos. (2019). Juventudes e informalidad en América Latina: participación política y cultura democrática. OEA.

-       Osiptel. (2024). Informe sobre uso de plataformas digitales y mensajería en el Perú. Osiptel.

-       Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. (2025). Informe de desarrollo humano en el Perú: desigualdad, participación y cultura política urbana. PNUD.

-       Registro Nacional de Identificación y Estado Civil / Oficina Nacional de Procesos Electorales. (2026). Padrón electoral del distrito de Lurigancho-Chosica — Elecciones Generales 2026. ONPE.

-       Reuters Institute for the Study of Journalism. (2024). Digital News Report 2024. University of Oxford.

-       Zaira Rojas, H. (2025). Perfil generacional y digital del electorado limeño y su impacto en la comunicación política [Documento de trabajo]. Lurigancho-Chosica Avanza Contigo.